Inhoudsopgave
Waarom customer journey mapping cruciaal is voor omzetgroei
Een succesvolle website of marketingstrategie draait niet alleen om mooie visuals of sterke copy — het draait om het begrijpen van de reis die je klant aflegt.
Die reis is geen rechte lijn van A naar B, maar een dynamisch pad vol emoties, beslissingen en contactmomenten.
Customer journey mapping helpt je om dat pad zichtbaar te maken — en om precies te zien waar omzet wordt gewonnen (of verloren).
1. Wat is customer journey mapping?
De customer journey is het proces dat een klant doorloopt vanaf het eerste contactmoment tot en met de aankoop en eventuele herhaalaankopen.
Het in kaart brengen van deze reis – oftewel customer journey mapping – maakt zichtbaar welke stappen een klant neemt, welke emoties hij ervaart en waar obstakels liggen in de ervaring met jouw merk.
Een journey map is dus meer dan een marketingtool: het is een strategische lens waarmee je je volledige klantbeleving kunt verbeteren.
De customer journey maakt deel uit van een groter geheel: de marketing funnel.
Waar de funnel de stappen naar conversie visualiseert (van bewustwording tot aankoop), laat de customer journey zien hoe de klant die stappen ervaart.
Samen vormen ze een krachtig duo: de funnel toont de structuur, de journey onthult de menselijke ervaring daarbinnen.
Kort gezegd: de funnel meet gedrag, de journey verklaart het gedrag.
2. De 4 fasen van de customer journey (en waar winst te behalen valt)
De moderne customer journey is niet lineair maar cyclisch: klanten ontdekken, vergelijken, kopen en evalueren — en dat proces begint telkens opnieuw.
McKinsey identificeerde vier hoofdfasen waarin beslissingen worden gevormd en beïnvloed:
1. Oriëntatiefase
De consument wordt zich bewust van een behoefte en overweegt een selectie van merken.
Deze fase wordt sterk beïnvloed door eerdere merkpercepties en recente contactmomenten (zoals advertenties, reviews of aanbevelingen).
→ Winstpunt: zorg dat je merk vindbaar en memorabel is.
Gebruik SEO, merkcampagnes en inspirerende content om top-of-mind te blijven.
2. Evaluatiefase
De klant vergelijkt alternatieven, onderzoekt waardeproposities en verzamelt bewijs dat jouw merk betrouwbaar is.
Hier wordt het verschil gemaakt door transparantie, bewijs en gebruiksgemak.
→ Winstpunt: bied vergelijkingstools, cases, en sterke microcopy die twijfels wegneemt.
Zorg dat je website snel laadt, logisch navigeert en vertrouwen uitstraalt.
3. Aankoopfase
De klant maakt een keuze en onderneemt actie — de meest kritieke stap voor conversie.
Kleine obstakels zoals trage checkout of onduidelijke prijzen kunnen hier dodelijk zijn.
→ Winstpunt: verwijder frictie.
Zorg voor één duidelijke call-to-action, snelle afhandeling en sociale bewijskracht (reviews, garanties).
4. Nazorgfase
Na aankoop begint de ervaring pas echt. Een soepele onboarding, goed support en follow-up bepalen of de klant terugkeert.
→ Winstpunt: bouw een retentiestrategie.
Gebruik gepersonaliseerde opvolgmails, klanttevredenheidsonderzoeken en referralprogramma’s om klanten te behouden.
3. Vragen die je jezelf moet stellen voordat je de journey gaat uitwerken
De kracht van een goede journey map begint met de juiste vragen.
Door kritisch te kijken naar je eigen funnel, ontdek je welke factoren het koopgedrag het sterkst beïnvloeden:
1. Hoeveel touchpoints zijn er doorgaans nodig voordat een klant besluit tot aankoop?
Dit helpt je om je contentstrategie op maat te maken. Producten in een hogere prijsklasse vragen vaak meer interactiemomenten om je doelgroep voor te bereiden en te overtuigen. Bij laagdrempelige aanbiedingen volstaan meestal minder stappen.
2. Welke interactiemomenten (zoals blogs, e-mails of landingspagina’s) zorgen voor de beste conversies verderop in je funnel?
Door te weten welke touchpoints de beste resultaten opleveren, kun je je marketingstrategie optimaliseren en gebruikers effectiever naar een conversie begeleiden.
3. Welke handelingen zijn het meest winstgevend, rekening houdend met orderwaarde, klantloyaliteit en terugkerende aankopen?
Wanneer je helder hebt welke eindhandeling de meeste waarde oplevert, kun je campagnes opzetten die prospects efficiënt naar dat doel sturen.
Door dit proces vooraf goed te doorlopen, voorkom je dat je een journey map maakt die alleen “mooi” is – maar niet strategisch bruikbaar.
4. Stapsgewijze aanpak: zo maak je zelf een effectieve customer journey map
Stap 1. Verzamel data en inzichten
Gebruik tools zoals Hotjar, GA4 en Microsoft Clarity om het gedrag, de paden en de obstakels van klanten te begrijpen.
Combineer kwantitatieve data (cijfers) met kwalitatieve data (ervaringen). Verzamel reviews om emoties mee te nemen — dit geeft je customer journey map een extra dimensie.
Stap 2. Definieer persona’s
Een klant die één product koopt is niet hetzelfde als een zakelijke inkoper of herhaalklant.
Beschrijf doelen, behoeften, frustraties en beslisfactoren per persona.
Stap 3. Breng touchpoints in kaart
Teken elk contactmoment, van eerste advertentie tot aftersales e-mail.
Gebruik kleurcodes voor positieve (groen) en negatieve (rood) ervaringen.
Stap 4. Actie na afloop - Eisenhower Framework
Nu je de touchpoints in kaart hebt gebracht en weet waar de grootste knelpunten zitten, is het tijd om deze problemen te prioriteren.
Het Eisenhower Framework helpt je om snel te bepalen welke issues meteen aangepakt moeten worden en welke later kunnen.
Verdeel alle geïdentificeerde problemen over vier kwadranten:
Hoe pak je dit aan?
- Plaats elk geïdentificeerd probleem uit je journey map in één van de vier kwadranten
- Gebruik kleurcodes of nummers om prioriteit visueel te maken
- Betrek je team bij deze oefening – verschillende perspectieven helpen bij het bepalen van urgentie en belang
Het Eisenhower Framework voorkomt dat je tijd verliest aan minder belangrijke zaken terwijl cruciale conversieblokkers blijven bestaan.
Stap 5. Stel een concrete takenlijst samen
Op basis van het Eisenhower Framework maak je nu een uitvoerbare actieplan met concrete taken.
Voor elk kwadrant stel je specifieke acties op:
Kwadrant 1 – Doen (Direct aanpakken):
- Bepaal wie verantwoordelijk is
- Stel een deadline binnen 1-2 weken
- Zorg voor directe resources en budget
Kwadrant 2 – Plannen:
- Maak een roadmap voor de komende 3-6 maanden
- Wijs projecteigenaren toe
- Stel tussentijdse milestones in
Kwadrant 3 – Delegeren:
- Wijs taken toe aan teamleden die deze snel kunnen uitvoeren
- Gebruik templates of standaardprocessen
Kwadrant 4 – Verwijderen/uitstellen:
- Verwijder deze uit je backlog of parkeer ze voor toekomstige review
Hoe zo’n takenlijst vorm kan nemen:
Stap 6. Stel SMART-doelen per fase
Zet concrete doelen om te meten of verbeteringen werken.
Bijvoorbeeld:
- E-commerce: verhoog de checkout-completionrate van 62% → 75% binnen 3 maanden.
- B2B: verkort de gemiddelde lead-responstijd van 48u → 12u binnen 6 weken.
- Overheid: verbeter het slagingspercentage van online formulieren van 70% → 90%.
Visualiseer en optimaliseer
Gebruik een digitaal whiteboard of Figma-template om je journey visueel te maken en deelbaar te houden binnen het team.
5. Jouw marketing afstemmen op de customer journey
De uitdaging
Het begrijpen van je klant is één ding. Maar waar je je marketingbudget op inzet – dát maakt het verschil.
Je strategie moet aansluiten bij waar je klant zich in zijn koopproces bevindt. In de oriëntatiefase heb je andere communicatie nodig dan tijdens de evaluatie- of aankoopfase.
Wat moet je anders doen?
- Vervang merkcampagnes door praktische tools die klanten helpen keuzes te maken
- Verschuif je loyaliteitsprogramma's van passief naar actief: betrek klanten echt
- Stop met producten pushen – help je klant in plaats daarvan vooruit
Wat mis je als je dit niet doet?
- Je verspilt marketingbudget omdat klanten niet krijgen wat ze nodig hebben
- Je blijft hangen in een verouderde aanpak die niet meer aansluit bij hoe mensen vandaag kopen
Vier strategieën om je marketing hierop af te stemmen:
Analyseer gedrag met tools als Hotjar, GA4 of Microsoft Clarity.
Combineer kwantitatieve data (zoals bouncerates, klikpatronen en conversietrechters) met kwalitatieve inzichten uit heatmaps, session recordings en gebruikersfeedback. Zo krijg je een helder beeld van bottlenecks in de customer journey.
Prioriteer doelen en budget
Bepaal in welke fase jouw merk het meest te winnen heeft.
Is je naamsbekendheid sterk, maar conversie laag? Focus dan op UX en retentie.
Heeft je merk moeite met vindbaarheid? Investeer in awareness en content.
Stem je boodschap af op de fase
Vermijd generieke communicatie.
Gebruik relevante content per fase, bijvoorbeeld:
- Inspirerende merkverhalen tijdens oriëntatie
- Vergelijkende content of calculators in de evaluatiefase
- Duidelijke voordelen en CTA’s bij aankoop
- Persoonlijke opvolging na de aankoop
Investeer in consumentgerichte marketing
Vervang pushmarketing door ondersteunende digitale middelen: interactieve keuzehulpen, configurators, of gepersonaliseerde aanbevelingen.
Gebruik gedragsdata om advertenties contextueel aan te passen.
Win de strijd op het beslismoment
Tot 40% van consumenten verandert van gedachte vlak voor aankoop — vaak door verpakking, winkelervaring of online reviews.
Zorg dat elk touchpoint overtuigend is tot het laatste moment.
Conclusie: van inzicht naar actie
Customer journey mapping is geen theoretische oefening — het is een groeiversneller.
Door te begrijpen wat klanten ervaren, kun je slimmer investeren, frictie wegnemen en loyaliteit vergroten.
Het resultaat: hogere conversies, meer herhaalaankopen en duurzame klantrelaties.
De organisaties die de komende jaren winnen, zijn niet degene met het grootste marketingbudget —
maar degene die hun klanten het beste begrijpen.
Veelgestelde vragen over customer journey mapping
Wat is customer journey mapping precies?
Customer journey mapping is het proces waarbij je de volledige klantreis visueel in kaart brengt — van eerste contactmoment tot aankoop en loyaliteit.
Het doel is om te begrijpen wat een klant denkt, voelt en ervaart in elke fase, zodat je kunt zien waar kansen of obstakels liggen in je marketing en sales funnel.
Een goede customer journey map helpt organisaties om strategie, UX en communicatie beter op elkaar af te stemmen.
Wat is het verschil tussen een marketingfunnel en een customer journey?
Een marketingfunnel toont de stappen naar conversie (zoals bewustwording → overweging → aankoop), terwijl customer journey mapping laat zien hoe klanten die stappen beleven.
De funnel meet gedrag; de journey verklaart het gedrag.
Samen geven ze inzicht in zowel de prestatie als de ervaring van je klant.
Waarom is customer journey mapping belangrijk voor omzetgroei?
Omdat customer journey mapping blootlegt waar omzet verloren gaat.
Misschien haakt je doelgroep af bij een trage checkout, onduidelijke boodschap of gebrek aan vertrouwen.
Door deze knelpunten te visualiseren en verbeteren, stroomlijnt je de reis van de klant — wat direct leidt tot hogere conversieratio’s en klantloyaliteit.
Hoe maak ik een goede customer journey map?
Een effectieve map begint met data en empathie. Verzamel inzichten via tools zoals Hotjar, Google Analytics of klantinterviews.
Breng vervolgens per fase de volgende elementen in kaart:
- Doelen van de klant
- Emoties en pijnpunten
- Touchpoints en kanalen
- Kansen voor verbetering
Gebruik een visuele tool zoals Figma, Miro of FigJam en werk met SMART-doelen (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden) om voortgang te monitoren.
Welke tools zijn het meest betrouwbaar voor A/B-testen?
Customer journeys veranderen continu — door nieuwe technologie, marktontwikkelingen of klantverwachtingen.
Daarom is het verstandig om je customer journey mapping elk kwartaal te evalueren, of bij grote veranderingen zoals een nieuwe website, productlancering of rebranding.
Een ‘levende’ journey map zorgt dat je marketingstrategie altijd actueel blijft en meegaat met de klant.
Hoe vaak moet ik mijn customer journey map bijwerken?
Customer journeys veranderen continu — door nieuwe technologie, marktontwikkelingen of klantverwachtingen.
Daarom is het verstandig om je customer journey mapping elk kwartaal te evalueren, of bij grote veranderingen zoals een nieuwe website, productlancering of rebranding.
Een ‘levende’ journey map zorgt dat je marketingstrategie altijd actueel blijft en meegaat met de klant.
Welke tools zijn het beste voor customer journey mapping?
Populaire tools voor customer journey mapping zijn:
- Miro – voor visuele brainstorms en teamcollaboratie
- Figma/FigJam – ideaal voor digitale ontwerp- en UX-teams
- UXPressia – speciaal gebouwd voor journey mapping
- Hotjar of GA4 – voor gedragsdata en gebruikersinzichten
Welke tool het beste is, hangt af van je team en doelen.
Voor veel organisaties is een combinatie van data-analyse (zoals Hotjar) en visuele mapping (zoals Miro) het meest effectief.
Hoe weet ik of mijn customer journey map succesvol is?
Een succesvolle customer journey map herken je aan meetbare verbeteringen, zoals:
- Hogere conversieratio’s
- Kortere aankoopcycli
- Lagere bounce rates
- Grotere klanttevredenheid of NPS
Gebruik de map niet als statisch document, maar als strategisch instrument om continu te optimaliseren op basis van klantdata en feedback.